【分析】中国原生广告应用与发展专题研究报告2016
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Analysys易观（ID：enfodesk）
原生广告是广告形式、风格、内容等与展示平台或使用场景充分融合的广告;
原生广告由形式原生、内容原生逐渐衍生出更高层次的场景原生;
部分原生广告生产和投放向规模化、自动化方向发展，难以规模化的广告依赖更多的创意和特色;
数据和计算能力要求不断提高，将用户、广告与网络内容联系在一起。
文末有彩蛋和年鉴获奖信息哦~
❶中国网络广告市场稳定增长，移动营销市场高速发展。
2014年中国移动营销市场增长迅猛，增长率超过250%，2015年移动营销及互联网广告运营商市场仍然保持较高增长率，分别为91.6%和36.5%，移动营销市场已然成为数字营销市场快速发展的重要推动力。
❷广告主、媒体、用户三方诉求催生原生广告。
广告主
降低用户的反感和排斥，促进品牌价值感提升；广告互动性强、效果好，增加广告收益。
用户
对互联网产品体验要求增加；喜欢有创意有趣的广告，希望广告能和自身需求直接相关。
媒体
丰富了广告形式，带动用户满意度提升；拓展更多广告位资源，带动收入增长。
❸原生广告是广告形式、风格、内容等与展示平台或使用场景充分融合的广告。
原生广告行业定义
业界关于原生广告定义众说纷纭。
雅虎销售副总裁Patrick Albano认为原生广告可以是图片、影音、或文字等任何形式；
Sharethrough的CEO认为原生广告是让广告作为内容的一部分植入到实际页面设计中的广告形式；
维基百科定义：原生广告是与所展示平台的形式和风格一致的网页广告形式；
市场普遍认知的原生广告定义：原生广告是以互联网为载体，从用户角度出发，其形式、风格、设计与展示平台相一致的广告，广义的原生广告还包括广告内容、涵义与展示平台或使用场景充分融合的广告。
原生广告特点
形式、风格、设计适应展示界面的浏览环境，整合可视化；
广告内容与展示平台或载体的原有内容息息相关，充分融合；
广告与场景、展示情境紧密结合；
广告的呈现更加友好，可引发大量主动传播，给用户留下深刻印象。
❹中国原生广告市场尚处于探索期，未来发展潜力大。
原生广告进入国内市场
2011年，原生广告首次进入全球媒体视野，Facebook推出”SponsoredStories”，通过社交方式传播广告将原生广告带入人们视野；
2012年，原生广告引起国内媒体的讨论，凤凰首先提出原生广告概念，并推出原生广告专题；
2013年，Twitter推出实时信息流；同年，新浪正式推出信息流广告产品。
原生广告市场现阶段特征
中国的原生广告尚在探索阶段，主要形式目前以信息流原生广告为主，兼有部分视频类、特效类原生广告；
目前广告形式较为单一，数量、质量不高，有待继续发展创新。
❺原生广告目前已发展至第二代，其形式多样、内容有深度，应用媒体范围广，更易被用户接受。
“原生”这一概念提出之前，初级的原生广告已经出现，主要应用于搜索、信息服务等企业；
2012年原生广告逐渐为业界熟知，以信息流为代表的第一代原生广告兴起，社交、资讯等企业陆续推出信息流广告；
随着人们对原生广告理解的不断加深，众多应用纷纷加入原生广告行列，逐渐发展出形式更丰富、内容更有深度，技术含量更高、应用范围更广的第二代原生广告。
❻原生广告举例说明
❼原生广告市场产业链
1
凤凰网
❶凤凰新媒体包括以移动端产品为主的三大产品集合，通过深度挖掘行业用户大数据，发展原生营销。
凤凰新媒体创建于1998年，主要包括三大产品平台，目前以移动端业务为主，涵盖资讯、财经、青年、娱乐等多个垂直频道；
2012年，凤凰在国内率先提出原生广告概念并推出原生专题，着力进行原生营销再造生活场景的研究，其原生营销依托凤凰新媒体迅速发展，通过深度挖掘行业及用户大数据，创设场景体验和沟通定制。
❷凤凰新闻APP活跃用户2016年5月位列新闻资讯领域第五，人均单日启动次数与使用时长位列第二。
▲指标说明：此处为人均单日启动次数（月度），指当月活跃用户平均在每天的应用启动次数，算法为月启动次数/MAU/当月天数；此处为人均单日使用时长（月度），指当月活跃用户平均在每天的应用使用时长，算法为月使用时长/MAU/当月天数；
❸凤凰原生营销依托原生智库+六大服务平台，挖掘社会热点，匹配行业与企业，进行生活场景再造。
❹凤凰原生营销将企业精神与民众关心话题紧密结合，利用媒体优势引发主动传播。
2
爱奇艺
❶爱奇艺主营专业视频，其原生广告发展颇具特色，2016年率先推出原生创意贴片广告。
爱奇艺成立于2010年，主营业务为电影、电视剧，涵盖综艺、动漫等在内十余种类型视频，构建了包含电商、游戏、电影票、广告等业务在内的多种业务模式，重点发展VIP会员，大流量的平台是实现所有商业模式和变现的基础。
❷爱奇艺位活跃用户规模2016年5月位列综合视频类第二名，使用频次及使用时长位列第一。
▲指标说明：此处为人均单日启动次数（月度），指当月活跃用户平均在每天的应用启动次数，算法为月启动次数/MAU/当月天数；此处为人均单日使用时长（月度），指当月活跃用户平均在每天的应用使用时长，算法为月使用时长/MAU/当月天数。
❸爱奇艺原生广告目前主要包括信息流、视频动态广告，以及原生创意贴片广告。
爱奇艺原生广告目前只为自身网站服务，暂无第三方服务业务，目前原生广告费占比不大，投入产出尚有较大发展空间。
❹爱奇艺视频动态广告，通过技术算法将广告植入视频，或识别视频中产品并引导购买。
2014年底，爱奇艺推出了“Video in”专利视频动态广告技术，这项技术对已拍摄完成的视频再次进行加工，对实物的轮廓曲面、尺寸、反光率和颜色等进行精细分析、计算出模型参数，将广告自然地植入视频中；
2015年初，爱奇艺视链升级版“Video out”技术正式投入商用，通过智能算法，进行视频内物品快速精准识别，并导向购买。
3
猎豹
❶猎豹产品包括移动端、PC端应用，广告平台以及生活服务类产品。
猎豹移动于2010年10月由金山安全和可牛影像合并而成，核心产品以工具类应用为主，包括猎豹清理大师，猎豹安全大师，金山电池医生、万年历，猎豹锁屏大师、金山毒霸等，2015年6月推出移动广告平台，布局全球广告业务。
❷猎豹清理大师和金山电池医生分别位列优化工具和电池管理类首位，万年历同领域第二。
❸猎豹广告平台通过一系列的广告服务与增值服务，为发展原生广告奠定基础。
据猎豹官方披露，目前其全球月活跃用户达到6.35亿；猎豹对原生广告的投放建立在用户大数据基础上，并通过一系列增值服务，帮助广告顺利实现全球化定向投放。
❹猎豹原生广告——I Swipe广告案例
❶原生广告由形式原生、内容原生逐渐衍生出更高层次的场景原生。
形式原生、内容原生、场景原生是原生广告发展三个阶段，形式原生广告是目前最主要的原生广告，内容原生广告是当前原生广告发展的重点，未来将会有更多优质广告成果，场景原生广告关注用户在获取内容的场景，层次更高，是未来原生广告的发展方向。
❷部分原生广告生产和投放向规模化、自动化方向发展，难以规模化的广告依赖更多的创意和特色。
原生广告的生产和投放分为可规模化和难以规模化两种，难以规模化的广告更依赖形式和内容的不断创新；随着技术的不断进步，未来将有越来越多的广告种类逐渐实现规模化生产投放，同时诸多企业发展广告规模化和广告创意，如猎豹移动等企业，推动原生广告的生产投放向更加成熟的方向发展。
❸数据和计算能力要求不断提高，将用户、广告与网络内容联系在一起。
原生广告不断发展，与之匹配的数据和计算能力要求也在不断增高，企业需要的更广的数据维度、更大数据量级和更强数据分析能力对用户进行精准定位，对用户浏览的网络内容进行精准分析，将合适的用户、广告与网络内容联系在一起。
研究说明
研究方法
本报告主要运用定性和定量方法，报告中资料来源于易观对行业公开信息的研究，对业内资深专家的深度访谈，易观的互联网数据监测，以及分析师的专业评价和判断。
数据说明
数据来源：千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2016年第2季度易观千帆基于对10亿累计装机覆盖、1.94亿移动端月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。
数据更新说明：数据基于易观千帆A2.0算法，较A1.0算法做了如下优化：1.对数据采集方式进了优化，采集用户行为更全面；2.加强了数据防作弊体系管理，提高数据的完整性和真实性；3.增加机器学习算法，对用户标签、用户属性指标进行计算。
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千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。
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